鮮食品已成為超市的王牌，那么生鮮區應該經(jīng)營(yíng)一些什么商品？各部門(mén)如何進(jìn)行商品組合、 生鮮區的衛生、商品陳列和商品管理與一般超市商品存在較大的差距，如何建立和達到超市管理標準？如何控制過(guò)期商品等問(wèn)題自然備受商家關(guān)注。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)運作中， 生鮮經(jīng)營(yíng)定位是一個(gè)經(jīng)常容易被忽視或混淆的問(wèn)題，相當一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年也未能形成一個(gè)清晰的經(jīng)營(yíng)思路。

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生鮮區不同菜市場(chǎng)

我們認為，超市中經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品，要截然不同于在菜市場(chǎng)或者集貿市場(chǎng)中的銷(xiāo)售行為。

生鮮區經(jīng)營(yíng)從表面上看就是在超市里賣(mài)菜，賣(mài)魚(yú)肉和生鮮商品，換句話(huà)說(shuō)就是把菜市場(chǎng)搬進(jìn)超市經(jīng)營(yíng)。其實(shí)遠非如此簡(jiǎn)單，開(kāi)辟生鮮區的關(guān)鍵是要在超市的環(huán)境里經(jīng)營(yíng)生鮮商品，以生鮮經(jīng)營(yíng)吸引顧客，再將顧客的購買(mǎi)行為引導向超市的包裝食品和家庭日用品。

那么，在生鮮經(jīng)營(yíng)管理中大量地引用了超市管理的標準和要求：特別是充分體現了超市對基礎管理的要求，新鮮、高質(zhì)量的商品，衛生、良好的購物環(huán)境，嚴格的商品管理、時(shí)尚的消費引導等。

一般來(lái)講，超市生鮮區在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級生鮮商品的價(jià)格競爭優(yōu)勢并不明顯，但消費者購買(mǎi)需求中對購物環(huán)境和生鮮品質(zhì)量保證的要求明顯較高，因此， 超市生鮮區能否經(jīng)營(yíng)好？能否達到超市生鮮經(jīng)營(yíng)的目的，就取決于高水準管理和商品組織保障，否則將失去超市經(jīng)營(yíng)生鮮區的真正意義，同時(shí)超市的整體形象也會(huì )受到影響。

生鮮品的品種，相對超市包裝食品和日用品來(lái)說(shuō)雖然不多，加之商品受季節性影響，品種不過(guò)千余種，但這樣的商品總量規模如果加上對商品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列標準、衛生標準、損耗和庫存控制等一系列管理要求，這樣一來(lái)，生鮮區采購管理、現場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的工作量和工作難度無(wú)形之中被放大了好幾倍，要達到這樣的水準，就勢必要加大設備、人員和管理力度的投入，經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險也隨之增加。

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生鮮食品成購買(mǎi)引導

最近，有人就消費者到傳統農貿市場(chǎng)和超市做一個(gè)調查，調查顯示：消費者到傳統農貿市場(chǎng)以購買(mǎi)生鮮商品特別是初級生鮮商品為目的的占絕大部分，合計占到了９０％左右；而到超級市場(chǎng)生鮮區購買(mǎi)生鮮商品僅占一半，合計為４９．７０％。

從幾年前沒(méi)有超市生鮮經(jīng)營(yíng)，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個(gè)變化是很大的，它反映了生鮮經(jīng)營(yíng)在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市生鮮經(jīng)營(yíng)的崛起對大中城市傳統農貿市場(chǎng)形成相當的沖擊已是不爭的事實(shí)。

另外，在調查中，我們還發(fā)現超市食品的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)上，無(wú)論是生鮮類(lèi)商品還是包裝食品都比傳統農貿市場(chǎng)從整體上得到充分的加強，品類(lèi)和品種要豐富齊全得多， 生鮮類(lèi)商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統農貿市場(chǎng)所沒(méi)有的，而包裝食品在顧客的購買(mǎi)動(dòng)機中也占了相當大的比重。

超市通過(guò)生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買(mǎi)生鮮品的趨向進(jìn)行有效的引導和轉化，使超市的食品和日用品也可以具有相當的銷(xiāo)售比重，所以才使生鮮商品的購買(mǎi)動(dòng)機比傳統農貿市場(chǎng)明顯偏低，超市經(jīng)營(yíng)項目上的設計目的就在于這三者之間的合理平衡。

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肉類(lèi)食品成生鮮寵兒

目前大中城市中的相當一部分消費者正處于從農貿市場(chǎng)購物逐步轉向大型超市購物的過(guò)渡期，在這個(gè)過(guò)渡期中，經(jīng)營(yíng)良好的超市生鮮區在面點(diǎn)、肉類(lèi)及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別特別是深加工產(chǎn)品方面具有很大的集客能力和競爭優(yōu)勢。

而在超市生鮮初級產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中則優(yōu)勢不明顯，例如蔬菜水果部門(mén)，蔬菜由于價(jià)格敏感，銷(xiāo)量是在毛利很低的條件下實(shí)現的；水果毛利相對高一些，所以水果銷(xiāo)售對于部門(mén)毛利貢獻上比較重要。

兩種市場(chǎng)在水產(chǎn)品、鮮肉和蔬菜水果類(lèi)銷(xiāo)售上的反差很大，城市居民到傳統農貿市場(chǎng)購買(mǎi)此類(lèi)商品的動(dòng)機很強，反映出顧客生鮮初級產(chǎn)品消費上的傳統習慣仍在延續和保持。

超市生鮮經(jīng)營(yíng)一定要在自身定位利弊分析的基礎上有所側重，對集客性商品和盈利性商品、初級產(chǎn)品和制成品區別對待，有針對性地制定不同的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售策略，最終揚長(cháng)避短，爭取達到超市生鮮區應有的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和份額。

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超市生鮮區的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢

在超市生鮮區的定位分析中，經(jīng)營(yíng)良好的超市生鮮區之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢：

目前國內的連鎖超市經(jīng)營(yíng)生鮮商品已日漸普及，但經(jīng)營(yíng)效果卻參差不齊，令人喜憂(yōu)參半。

一方面連鎖超市經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品發(fā)展迅速，普遍為廣大消費者所認同，已呈大勢所趨，隨著(zhù)人民消費水平的提高，連鎖超市將成為農產(chǎn)品銷(xiāo)售不可替代的主渠道；

另一方面，連鎖超市生鮮區經(jīng)營(yíng)管理中的基礎管理問(wèn)題仍然大量存在，相當一些企業(yè)不得要領(lǐng)，進(jìn)退兩難。抓好細節管理，堅定生鮮經(jīng)營(yíng)信心，用心研究經(jīng)營(yíng)技術(shù)才是做好生鮮的根本！

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