撩動(dòng)味蕾的預制菜來(lái)了！西貝、盒馬、蒙都…頭部企業(yè)都在做，它憑什么出圈？

賽道火熱 引品牌競逐

近幾年，羊蝎子一直在電商平臺穩居高位。京東平臺數據顯示，蒙都羊蝎子評論數超過(guò)50萬(wàn)，西貝莜面村羊蝎子、正大廚易羊蝎子評論數均已超過(guò)20萬(wàn)條，驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，證明了牛羊肉預制菜的受歡迎程度。2022年雙11，西貝在京東與天貓渠道前30分鐘銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn)元，前40分鐘的銷(xiāo)售額就超過(guò)了2021年同期全天營(yíng)業(yè)額。

期間，西貝在京東牽頭發(fā)起了品類(lèi)超級單品日活動(dòng)，旗下賈國龍功夫菜品牌參與了京東生鮮預制菜會(huì )場(chǎng)領(lǐng)券滿(mǎn)159-50元活動(dòng)，牛大骨、羊蝎子等熱門(mén)菜品大賣(mài)。在天貓生鮮預制菜預售排行榜與京東預制菜熱賣(mài)品牌榜上，西貝都穩居第一，連續第四年霸榜。除了西貝，羊蝎子預制菜的生產(chǎn)廠(chǎng)家還有很多，比如老誠一鍋、蒙都、紫光園、月盛齋、同慶樓等中國老字號品牌。

市場(chǎng)的火熱也帶動(dòng)了新品牌加入，麥子媽、盒馬等也“盯上了”這個(gè)賽道。

據天眼查App顯示，阿里巴巴集團控股有限公司于2022年9月11日申請了多個(gè)“盒馬火鍋”的商標，類(lèi)別包括食品、方便食品等，選擇了老北京羊蝎子、海南椰子雞等口味作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

而叮咚買(mǎi)菜則選擇與傳統羊蝎子品牌老誠一鍋聯(lián)名推產(chǎn)品，工藝和原料改良后的冷藏版售價(jià)99元，銷(xiāo)量要遠超普通版商品。銷(xiāo)量最高時(shí)，99元高品質(zhì)羊蝎子火鍋單品銷(xiāo)售額每天可達60到80萬(wàn)元。

隨著(zhù)入局品牌數量的增多，市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈。入局較早的品牌占據優(yōu)勢，而新晉品牌也不斷開(kāi)辟新賽道，推進(jìn)市場(chǎng)革新，預制羊蝎子品類(lèi)的爭霸永遠不會(huì )停止。

多重消費場(chǎng)景 自帶爆品基因

行業(yè)人士認為，羊蝎子未來(lái)或將成為與酸菜魚(yú)、小酥肉并列的現象級大爆品。因為羊蝎子自帶爆品基因，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量好，還在于產(chǎn)品做法多樣，并適用于多重消費場(chǎng)景。

在餐飲領(lǐng)域，羊蝎子是與銅鍋涮肉齊頭并進(jìn)的火鍋界雙雄，是十分有名的老北京美食。比如老誠一鍋，是一家經(jīng)營(yíng)幾十年、以地道羊蝎子為特色的老店連鎖品牌，俘獲了大批“鍋粉”。

近年來(lái)，以老誠一鍋為代表的羊蝎子火鍋品牌走上了快速擴張的道路，吸納大量加盟店，門(mén)店數量猛增，遍布全國各地。

同時(shí)，針對C端渠道，各品牌也積極研發(fā)新品，推出羊蝎子預制菜，已經(jīng)成功打入家庭消費市場(chǎng)。作為一款菜肴類(lèi)預制菜，羊蝎子預制菜不僅可以當做家常菜，加熱即食，操作簡(jiǎn)單，解決上班族吃肉難、不會(huì )做飯的問(wèn)題，還可以成為一件禮品，過(guò)節送禮倍兒有檔次。

另外，據統計，在菜肴類(lèi)預制菜消費中，聚餐場(chǎng)景的比例達到79%。羊蝎子也是人們野餐郊游時(shí)的一道“硬菜”，適合朋友或家人分享食用，包裝設計多為碗裝，攜帶方便。

依托互聯(lián)網(wǎng) 探索營(yíng)銷(xiāo)打法

在羊蝎子預制菜營(yíng)銷(xiāo)方面，很多品牌已經(jīng)樹(shù)立了標桿。蒙都羊業(yè)的“蒙都羊蝎子”是眾多同行模仿的對象，2018年曾創(chuàng )造全網(wǎng)銷(xiāo)量第一的記錄。

深耕牛羊肉行業(yè)的蒙都一直面向B端，2015年發(fā)力電商渠道，在摸索電商模式的打法及用戶(hù)需求后，開(kāi)始瞄準互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕白領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)軍餐桌類(lèi)即食產(chǎn)品市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費者想吃得好，但是沒(méi)有時(shí)間做飯和不會(huì )做飯的需求成為蒙都產(chǎn)品戰略的新指引。

經(jīng)過(guò)蒙都產(chǎn)品研發(fā)團隊的潛心研究，開(kāi)發(fā)出的三分鐘就能吃的羊蝎子即食產(chǎn)品，一上線(xiàn)就被吃貨們追捧。

在電商渠道營(yíng)銷(xiāo)上，西貝的表現也極為亮眼。從2019年開(kāi)始，西貝探索預制菜行業(yè)，當年9月推出了第一道預制菜產(chǎn)品羊蝎子。

西貝莜面村天貓旗艦店是西貝搶跑預制菜賽道的重要助力。在產(chǎn)品研發(fā)端，西貝從全國各地挖掘新菜品，運用技術(shù)鎖鮮保留本味，打造出多款爆品。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣端，旗艦店靈活運用阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)工具，積累了一套適合西貝節奏的打法，平時(shí)以短平快的形式做調試，在大促關(guān)鍵時(shí)刻重磅投入，實(shí)現銷(xiāo)量的確定性爆發(fā)。

為了在大促期間實(shí)現確定性爆發(fā)，西貝還會(huì )積極與淘寶直播合作，借助主播力量來(lái)加強單品推廣，在李佳琦直播間銷(xiāo)售門(mén)店同款羊蝎子預制菜，單場(chǎng)創(chuàng )下200萬(wàn)銷(xiāo)售額。

打通站內流量后，西貝在站外也有動(dòng)作，每月與站外圖文短視頻平臺腰部KOC和KOL合作內容營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多流量進(jìn)入站內，完成消費。

在很多人的印象中，羊蝎子火鍋是在90年代末期仿佛一夜之間在北京流行起來(lái)，一鍋已經(jīng)燉熟的羊蝎子端上桌來(lái)，大家先吃肉，再放些蔬菜和豆制品來(lái)涮。隨著(zhù)生活水平的提高，大塊吃肉已經(jīng)不能吸引人了。從骨頭縫中能剔出肉和髓的羊蝎子變得更符合人們的胃口，還有一種動(dòng)手的趣味。羊蝎子一度與涮羊肉在北京平分秋色，如今仍然屬于北京火鍋的一個(gè)細分流派，所以帶有明顯的地方特色。

因此，部分品牌在羊蝎子產(chǎn)品包裝上加入了京劇臉譜的形象，比如食緣鹵遇老北京羊蝎子、私享草原原湯火鍋羊蝎子、莫小小莫原湯火鍋羊蝎子等產(chǎn)品，文化特色濃郁的設計，既能勾起人們對老北京羊蝎子的情懷，還能加深人們對品牌的認知，一舉多得。

相比于豬肉和禽肉，羊肉價(jià)格較高，羊肉預制菜的消費人群以高端消費者為主，聚焦中產(chǎn)家庭。

首先是年輕白領(lǐng)。調查顯示，牛羊肉預制菜的消費人群，以生活在一二線(xiàn)城市的25-40歲白領(lǐng)中產(chǎn)為主，由于他們的高購買(mǎi)力、高收入，消費觀(guān)念也相對前衛，消費潛力巨大。這類(lèi)人群的工作生活節奏快，沒(méi)有時(shí)間烹飪，所以他們傾向于方便快捷的預制菜產(chǎn)品。

其次是精致寶媽?zhuān)驗閷殝屧诩艺湛春⒆?，沒(méi)有多余的時(shí)間烹飪，而孩子身體發(fā)育對高蛋白食物需求旺盛，精致的媽媽們購買(mǎi)牛肉預制菜可能性更強，復購率也會(huì )更大。

還有健康飲食人群，隨著(zhù)消費升級以及消費者健康飲食意識的增強，低熱量、低脂肪、高營(yíng)養的食品越來(lái)越受人們青睞，而牛肉高蛋白、低脂肪的特點(diǎn)滿(mǎn)足了消費者對食物營(yíng)養、健康的雙重需求，得到消費者的廣泛認可。

伴隨著(zhù)消費結構的轉型升級和飲食觀(guān)念的不斷提升，國民的飲食結構升級，食品消費需求日益多元化，新修訂的《中國居民膳食指南（2022）》也首次提出了“東方健康膳食模式”。

在此背景下，以牛羊肉預制菜為代表的高端預制菜優(yōu)勢明顯，消費成快速上升趨勢。而羊蝎子又是羊中精品，有“補鈣之王”的美譽(yù)，是高端預制菜中的“頂流”，集高品質(zhì)、高健康等優(yōu)點(diǎn)和特色于一身。

隨著(zhù)國家中央一號文件的出臺，預制菜的標準化程度不斷提高，在預制菜風(fēng)口的契機之下，羊蝎子預制菜也正進(jìn)一步崛起，市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大。