“盒馬鮮生”營(yíng)銷(xiāo)數字化的應用涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，從消費者流量視角出發(fā)，從公域流量池形成，到公域流量向私域流量轉化，到通過(guò)服務(wù)體驗促進(jìn)私域營(yíng)銷(xiāo)復購，再形成生態(tài)流量運營(yíng)體系，最后反饋到定制生產(chǎn)。其間主要涉及數據洞察、內容創(chuàng )意、媒介渠道、服務(wù)體驗等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。營(yíng)銷(xiāo)數字化的典型應用場(chǎng)景包括：1、提高用戶(hù)數據資產(chǎn)利用價(jià)值，如數據洞察。利用數字化技術(shù)，可以構建企業(yè)級的消費者數據平臺（Customer DataPlatform,CDP）系統，通過(guò)數據接入、數據治理、數據分析和數據應用實(shí)現策略輸出。（1） 數據接入，一般包括一方數據（自有商城、CRM 系統、門(mén)店、掃碼等數據）、二方數據（電商平臺的店鋪訂單、百度等媒體平臺上的用戶(hù)點(diǎn)擊等數據）、三方數據（從其他第三方獲取的數據）。主要是消費者數據、訂單數據、行為數據等。（2）數據治理，主要是做數據清洗，保證數據來(lái)源可溯、轉化可查，同時(shí)保證數據的質(zhì)量和安全。（3）數據分析，進(jìn)行人群分析、媒介分析、內容分析和營(yíng)銷(xiāo)分析，形成統一的分析平臺。（4）根據數據分析平臺，通過(guò)配置化模型的方式輸出人群策略、媒體策略、內容策略等各類(lèi)策略應用，并與對應的媒介（如 DSP、媒體直投平臺）進(jìn)行對接，實(shí)現個(gè)性化推薦。2、管理內容創(chuàng )意，如知識互動(dòng)。用戶(hù)運營(yíng)是要“以用戶(hù)為中心”促進(jìn)用戶(hù)“增（長(cháng)）留（存）活（躍）轉（化）”；針對用戶(hù)籌劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及推送營(yíng)銷(xiāo)內容。用戶(hù)運營(yíng)的最終目的是長(cháng)期維護用戶(hù)，不斷提高用戶(hù)的參與度和忠誠度，從而使用戶(hù)主動(dòng)購買(mǎi)、重復購買(mǎi)企業(yè)或品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。數字時(shí)代的用戶(hù)對企業(yè)的關(guān)注不只停留在產(chǎn)品的信息傳遞以及商業(yè)信息觸達受眾層面，對企業(yè)所擁有的對用戶(hù)有價(jià)值的知識互動(dòng)要求更高，這就要求企業(yè)與用戶(hù)（潛在用戶(hù)）建立有效的知識傳播方法與途徑，把“內容信息獲取”轉化為，“知識信息受益”形成知識云、解決方案云、用戶(hù)體驗云等，進(jìn)而實(shí)現知識共享、案例分享、最佳實(shí)踐、解決方案推薦、同類(lèi)推薦、內容推薦、智能協(xié)作等功能，快速幫助營(yíng)銷(xiāo)人員增強能力，融合人的能力和技術(shù)的能力。3、智能選擇渠道，如潛在客戶(hù)自動(dòng)觸達。數字化的渠道是“以人為主”的分銷(xiāo)模式，人對人分銷(xiāo)，不局限于某個(gè)渠道。這背后需要很好的渠道利益設計和模式重構。通過(guò)大數據技術(shù)，可以對各個(gè)渠道的數據進(jìn)行匹配，根據手機號、設備ID、收貨地址等不同權重的綜合相似度進(jìn)行合并，進(jìn)行潛在用戶(hù)識別，再通過(guò)把潛在用戶(hù)與會(huì )員、會(huì )員與會(huì )員的信息進(jìn)行規整合并，識別出同一個(gè)消費者，并且統一權益和等級等信息，最后根據更加完整的信息去分析潛在客戶(hù)，獲得更加全面的畫(huà)像，進(jìn)而通過(guò)相應的渠道推送相應的內容（如果包含手機號、微信號則可以通過(guò)這些渠道，如果不包含則通過(guò)原獲取渠道）觸達轉化。4、增強用戶(hù)體驗，如AR/VR的數字化應用。當前營(yíng)銷(xiāo)端已經(jīng)完全進(jìn)入“用戶(hù)為王”的階段，用戶(hù)的持續全方位最佳體驗成為企業(yè)最關(guān)注的核心因素。圍繞這個(gè)目標，很多企業(yè)通過(guò)聯(lián)手“懂行”的科技型公司，借助AR/VR、區塊鏈等新一代數字技術(shù)的深入應用，打造多種多樣的數字時(shí)代超級用戶(hù)體驗。包括從潛在用戶(hù)開(kāi)始的所有環(huán)節泳道圖設計，到保持用戶(hù)持續的忠誠度、用戶(hù)對供應鏈的感知等，都在不斷送代新技術(shù)應用以提升用戶(hù)極致體驗。相比傳統營(yíng)銷(xiāo)，數字集成技術(shù)的應用可以為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)帶來(lái)更加精準的用戶(hù)洞察與觸達能力，通過(guò)大數據分析提前預測需求并積極響應，幫助企業(yè)打破傳統物理空間的限制，盡可能實(shí)現人、場(chǎng)、貨的邊界融合與可視化，為企業(yè)發(fā)展與用戶(hù)體驗帶來(lái)無(wú)限可能。5、形成生態(tài)運營(yíng)，如基于全鏈路運營(yíng)的“一店一策”。通過(guò)構建一體化數字營(yíng)銷(xiāo)中心，對全渠道消費者進(jìn)行全鏈路運營(yíng)，完成從公域到私域，再從私域擴大到公域的循環(huán)，業(yè)務(wù)上形成數據洞察、匹配內容和渠道、增強體驗、反饋生產(chǎn)的閉環(huán)，總體實(shí)現企業(yè)擴充私域流量、提升復購率進(jìn)而形成規?；鲩L(cháng)。具體而言，可以基于業(yè)務(wù)中臺建設訂單處理系統和云端倉庫系統，通過(guò)訂單處理系統可以將商場(chǎng)、門(mén)店、貨架、電商等渠道的交易打通，代理商與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商與用戶(hù)的交易訂單和訂單政策都將由該系統統一處理，形成“一店一策”；企業(yè)不僅能夠掌握代理商的營(yíng)銷(xiāo)數據，還能掌握終端的銷(xiāo)售數據，通過(guò)全鏈路數字化幫助企業(yè)實(shí)現更靈活、更精準的定制生產(chǎn)。
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