生鮮戰場(chǎng)的解法，不在電商在社區店？

    在零售數字化的時(shí)代中，生鮮戰場(chǎng)的勝負可能將決定整個(gè)零售行業(yè)格局。 

    很難再找到一個(gè)像生鮮這樣的品類(lèi)，具有高頻、剛需、低價(jià)的特質(zhì)，如果類(lèi)比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，擁有這三大特征的產(chǎn)品便會(huì )是流量入口級的產(chǎn)品，具有明顯的戰略?xún)r(jià)值，因此在零售數字化的時(shí)代中，生鮮戰場(chǎng)的勝負可能將決定整個(gè)零售行業(yè)格局。 

    自2012年以來(lái)，整個(gè)生鮮零售行業(yè)便不斷加溫，近兩年更是走向了風(fēng)口浪尖，爆發(fā)出了不少現象級企業(yè)。從如今的狀況來(lái)看，生鮮電商模式尚未完全跑通，甚至引發(fā)了不少行業(yè)分歧，而看似傳統的社區店模式反而獲得了大量行業(yè)認可。 

    典型的生鮮社區店模式如錢(qián)大媽?zhuān)?/span>2012年成立時(shí)是豬肉專(zhuān)賣(mài)店，2013年正式轉型為社區生鮮綜合店，通過(guò)加盟模式的快速擴張，截至2021年7月門(mén)店數量已經(jīng)突破3500家，覆蓋20多個(gè)區域共超1000萬(wàn)家庭。從官方數據中可以推算出來(lái)，錢(qián)大媽平均每家門(mén)店覆蓋約2800戶(hù)家庭，這個(gè)打著(zhù)“不賣(mài)隔夜肉”口號的錢(qián)大媽?zhuān)缫巡皇钱斈昴莻€(gè)肉鋪，而可以說(shuō)是構建了一個(gè)社區用戶(hù)的線(xiàn)下生鮮入口。 

    生鮮戰場(chǎng)的解法，不在電商在社區店？，廣東鮮易鮮供應鏈管理有限公司或許生鮮零售市場(chǎng)迭代的解法，還是需要我們回歸以線(xiàn)下店為服務(wù)基點(diǎn)，由此再展開(kāi)漸進(jìn)式的行業(yè)模式創(chuàng )新。 

          01 生鮮生意，怎么就這么難做？

    對于大眾用戶(hù)而言，生鮮消費需求的關(guān)鍵在于“新鮮”，但從整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，“新鮮”從來(lái)就不是一件易事。 

    生鮮上游鏈接到農業(yè)，而我國農業(yè)上游生產(chǎn)集中度低，再加上地大物博、不同地區的飲食習慣也不盡相同，這也就造成了農產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)分散、供應鏈環(huán)節復雜冗長(cháng)的情況，導致生鮮物流的損耗率較高。通常來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現“產(chǎn)全國銷(xiāo)全國”，生鮮供應鏈至少會(huì )有4個(gè)層級。 

    另外，農產(chǎn)品受天氣氣候、宏觀(guān)經(jīng)濟等不可控因素影響嚴重，歷年價(jià)格波動(dòng)較大，供應鏈的冗長(cháng)又導致產(chǎn)品價(jià)格傳導緩慢，讓整個(gè)農產(chǎn)品供應鏈生態(tài)的商家運營(yíng)風(fēng)險較大。 

    物流的高損耗率與供應鏈商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險會(huì )表現在農產(chǎn)品的加價(jià)率上，因此我們可以發(fā)現一個(gè)奇怪的現象：農產(chǎn)品終端售價(jià)遠高于產(chǎn)地采購成本，但即便如此，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節商家的利潤依舊微薄。根據艾瑞《2020年中國生鮮供應鏈行業(yè)研究報告》數據，主要生鮮品總加價(jià)率在100%以上，蔬果類(lèi)總體損耗率最高。這其中顯然有大量的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提效空間，因此生鮮電商便應運而生，試圖通過(guò)線(xiàn)上的方式為整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈降本增效。

圖片來(lái)自艾瑞《2020年中國生鮮供應鏈行業(yè)研究報告》

           但從如今市場(chǎng)上各大生鮮電商玩家的情況來(lái)看，純粹的生鮮電商還尚未跑出成熟的商業(yè)模型，主要原因在于日常的生鮮消費是低價(jià)小額的高頻消費，若想做到履約端的極致用戶(hù)體驗，則難以覆蓋生鮮電商平臺的運營(yíng)及配送成本，因此純線(xiàn)上的生鮮電商模式在下沉市場(chǎng)拓展中遇到了較大阻力。 

    因此，在成本難以覆蓋的前提下，生鮮電商平臺要么會(huì )不自覺(jué)地引導用戶(hù)超額消費，超出單日或日常生活所需，這其實(shí)違背了用戶(hù)生鮮需求的本質(zhì)；要么就會(huì )不斷擴充高毛利SKU，逐漸偏離生鮮品類(lèi)的垂直航道。
    不管怎樣，我們認為生鮮消費升級的終極理想狀態(tài)，是讓用戶(hù)家中的冰箱變得“多余”。不斷刺激高消費的線(xiàn)上電商模式，可能會(huì )推動(dòng)用戶(hù)的單次囤貨，即使從平臺履約端來(lái)看產(chǎn)品足夠新鮮，但從用戶(hù)真實(shí)的餐飲場(chǎng)景來(lái)看，產(chǎn)品反而未必新鮮，也導致了一些不必要的浪費。 

    因此繞了一圈以后，整個(gè)生鮮市場(chǎng)如今似乎也有所反思，通過(guò)純電商的方式來(lái)激進(jìn)地改造生鮮市場(chǎng)，可能要經(jīng)歷漫長(cháng)的用戶(hù)教育、消費升級的過(guò)程，未必是一個(gè)絕對正確的方向，而以傳統的社區生鮮門(mén)店作為產(chǎn)業(yè)改造的基點(diǎn)，似乎是一個(gè)更合理的破局點(diǎn)。 

    02 社區生鮮店，才是正確解法？

    在線(xiàn)下生鮮消費場(chǎng)景中，用戶(hù)日常采購半徑有限，是一個(gè)典型的社區型生意，因此商業(yè)模型也需要以社區自然流量為基礎進(jìn)行構建，目前錢(qián)大媽按照樓盤(pán)實(shí)際入住戶(hù)數超1500戶(hù)來(lái)定義“成熟小區”，并通過(guò)大數據、AI算法、實(shí)地調研等方式給予加盟商綜合選址建議。 

    搶占線(xiàn)下社區自然流量的門(mén)店無(wú)需再付費采購額外流量，“到店”模式亦無(wú)配送成本壓力，因此能夠更順暢地跑通單店盈利模型。此外，社區用戶(hù)的消費習慣相對固定，用戶(hù)畫(huà)像明確，也可以幫助門(mén)店縮小sku數量，將產(chǎn)品供給聚焦在高頻消費上，從而減少生鮮的損耗率并提高商品的周轉率。此外，基于線(xiàn)下社區門(mén)店的布局，還能夠延展出社區團購等其他業(yè)務(wù)模型。 

    當然，社區生鮮店模式的關(guān)鍵，一方面依舊在于對整個(gè)生鮮供應鏈的高效整合，這是每個(gè)生鮮賽道玩家無(wú)法繞過(guò)的一環(huán)；另一方面就在于對門(mén)店的賦能和品牌化服務(wù)。而這二者均可以以輕資產(chǎn)的模式進(jìn)行實(shí)現和運營(yíng)。 

    依舊以錢(qián)大媽為例，錢(qián)大媽在市場(chǎng)上推出了“不賣(mài)隔夜肉”為品牌口號形成用戶(hù)認知，并通過(guò)“定時(shí)打折”的機制推進(jìn)生鮮商品動(dòng)銷(xiāo)清貨，具體來(lái)說(shuō)就是，錢(qián)大媽門(mén)店每天19點(diǎn)開(kāi)始打折清貨，每隔半小時(shí)再打低一折，23點(diǎn)半后全場(chǎng)免費派送，這樣不僅吸引了用戶(hù)消費，也反向強化了“不賣(mài)隔夜肉”的品牌認知。 

    “不賣(mài)隔夜肉”和“定時(shí)打折”看上去只是一個(gè)品牌傳播和促銷(xiāo)動(dòng)作，但實(shí)際上是背后一整套高效供應鏈體系的外在表現。 

    據錢(qián)大媽此前接受其他媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，通過(guò)自建倉儲配送系統，從食材采購、加工、分揀、打包，再準點(diǎn)、準確、合格地配送到店，整個(gè)作業(yè)過(guò)程會(huì )全程保證食材的新鮮。門(mén)店采用T+2訂貨模式，即門(mén)店提早兩天訂貨，供應鏈整合訂單并分解給供應商，供應商組織貨源在次日晚上完成交付，供應鏈要在當天晚上把貨分揀完成，再由配送體系在凌晨五點(diǎn)半之前送達終端門(mén)店。而終端門(mén)店在“不賣(mài)隔夜肉”的機制下，讓商品實(shí)現“日清”，從而達到“零庫存”輕運營(yíng)模式及高效運轉，最終實(shí)現生鮮食材的一日一配、當日出清。

          在這種“日配日清”的模式下，錢(qián)大媽刷新了生鮮行業(yè)的關(guān)于“新鮮”的標準，收到了不少供應商的認可入駐，形成了一個(gè)良性的正向循環(huán)。也正是對“新鮮”的要求，甚至能夠反向推動(dòng)食材產(chǎn)品的迭代，例如腌制食品中的榨菜，常規零售產(chǎn)品保質(zhì)期為一年，而錢(qián)大媽與供應商定制的標準提升到了保質(zhì)期15天，零庫存運轉大大提升了產(chǎn)品的品質(zhì)標準以及消費者的體驗。 

    如今錢(qián)大媽已經(jīng)與相關(guān)上游種植基地合作，幫助農戶(hù)按照錢(qián)大媽所提供的產(chǎn)品標準進(jìn)行種植，從供給側的生產(chǎn)端源頭提升產(chǎn)品品質(zhì)和新鮮度。而產(chǎn)品品質(zhì)的提升也刺激了相應SKU的銷(xiāo)售增長(cháng)。例如云南的香蔥種植基地便由錢(qián)大媽提供種植標準與技術(shù)支持，直接拉動(dòng)了香蔥的需求量、訂單量的迅速增加，目前云南香蔥種植基地已經(jīng)能夠滿(mǎn)足整個(gè)錢(qián)大媽體系的香蔥供應需求。 

    當然，供應鏈的高效以及對終端門(mén)店的賦能，都離不開(kāi)數字化的投入。不僅僅是通過(guò)大數據、AI算法等方式進(jìn)行加盟商的選址建議，錢(qián)大媽還通過(guò)對門(mén)店銷(xiāo)售數據、客流變化，甚至當地的天氣環(huán)境、競爭環(huán)境等大數據挖掘分析，給予每個(gè)門(mén)店定制化的經(jīng)營(yíng)建議。 

    例如在大數據算法的優(yōu)化之下，門(mén)店整體訂貨時(shí)效已經(jīng)從2小時(shí)縮短至半小時(shí)，目前超過(guò)70%的門(mén)店訂貨單都直接采用了算法模型的訂單建議，數據系統還會(huì )自動(dòng)檢測門(mén)店各項業(yè)務(wù)指標，在異常出現時(shí)觸發(fā)任務(wù)提醒。這樣不斷通過(guò)門(mén)店數據的積累與分析，門(mén)店運營(yíng)效率亦會(huì )不斷迭代升級。 

   03“門(mén)店+”下的商業(yè)想象空間

    目前來(lái)看，在純電商模式?jīng)]有完全跑通的時(shí)候，線(xiàn)下社區門(mén)店將會(huì )成為生鮮消費的基本盤(pán)。而在社區門(mén)店的基礎上，再疊加社區團購、生鮮電商等商業(yè)模式，或許可以擁有更大的商業(yè)想象空間，對于企業(yè)而言也可以將已經(jīng)成型的供應鏈能力、數字化能力賦能到其他新業(yè)態(tài)，這種漸進(jìn)式的產(chǎn)業(yè)迭代或許能夠真正地破解生鮮行業(yè)難題。 

    錢(qián)大媽在2018年就開(kāi)始嘗試開(kāi)拓“菜吧”生鮮無(wú)人柜項目，將肉菜銷(xiāo)售搬到了社區樓宇的門(mén)口，基于RFID、人工智能、電子價(jià)簽、移動(dòng)支付等技術(shù)實(shí)現預包裝生鮮產(chǎn)品的自助售賣(mài)，進(jìn)一步拓展了銷(xiāo)售場(chǎng)景和用戶(hù)觸點(diǎn)。截止2021年上半年，“菜吧”在廣深地區的營(yíng)業(yè)點(diǎn)已經(jīng)近百家。 

          2019年，錢(qián)大媽正式成立了新零售業(yè)務(wù)部，并與同年8月上線(xiàn)了“錢(qián)大媽精選商城”小程序，通過(guò)“到店+到家+接龍”的方式聯(lián)動(dòng)激活線(xiàn)下渠道，形成一個(gè)立體化的銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，拓展用戶(hù)群體、需求場(chǎng)景，以挖掘業(yè)務(wù)增量的同時(shí)，也能進(jìn)一步通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結合的方式賦能線(xiàn)下門(mén)店。 

    目前，基于社區門(mén)店的生鮮電商體系已經(jīng)實(shí)現了“及時(shí)達”和“次日達”的模式。據了解，2020年錢(qián)大媽的新零售業(yè)務(wù)覆蓋了近3000家線(xiàn)下門(mén)店，全年新零售業(yè)務(wù)GMV超過(guò)10億。 

    這種通過(guò)社區門(mén)店業(yè)務(wù)延展電商、團購的模式，目前看來(lái)或許會(huì )比純電商化對生鮮市場(chǎng)的激進(jìn)改造來(lái)的更加務(wù)實(shí)。根據接近錢(qián)大媽的消息人士透露，錢(qián)大媽在華南區已經(jīng)實(shí)現了盈利，該區域擁有超2000家門(mén)店，社區生鮮的模式已經(jīng)在華南區跑通，目前錢(qián)大媽正在將華南的成功模式復制到其他區域市場(chǎng)?；蛟S多年以后生鮮大戰告一段落之后，我們回過(guò)頭能發(fā)現，生鮮產(chǎn)業(yè)變革的解法其實(shí)藏在里大眾最近的生鮮社區門(mén)店之中。 

    如今生鮮市場(chǎng)之戰尚未完結，不同玩家也有著(zhù)不同的解法和思路，對于錢(qián)大媽來(lái)說(shuō)，從社區門(mén)店的基本盤(pán)出發(fā)，由此快速構建出了生鮮新零售體系，不僅驗證了社區生鮮店的商業(yè)模式，也由此打開(kāi)了更大商業(yè)想象空間，成為生鮮戰場(chǎng)上值得重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)之一。