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曾經(jīng)紅極一時(shí)的社區團購，在市場(chǎng)眾多玩家們一系列的操作下慢慢退去熱度。近日，隨著(zhù)國家監管總局的重磅發(fā)聲，讓社區團購再次登上熱搜，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)翹首以盼的吸金賽道，再次迎來(lái)了被管制的階段。退潮與降溫，似乎成為今年社區團購的關(guān)鍵詞。那么，社區團購可還行嗎？
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市場(chǎng)監管總局重磅發(fā)聲
近日，國家市場(chǎng)監管總局官網(wǎng)公布對《關(guān)于防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò )團購形成市場(chǎng)壟斷進(jìn)入市縣基層地區，嚴重影響群眾利益的建議》的答復。關(guān)于社區團購存在問(wèn)題和潛在風(fēng)險，國家市場(chǎng)監管總局指出，隨著(zhù)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)大舉進(jìn)入社區團購市場(chǎng)，規則不健全、秩序不合理、操作不合法等問(wèn)題也日益顯現，引起了社會(huì )各界高度關(guān)注和強烈擔憂(yōu)。一是破壞了現有供應鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展。以備受媒體和社會(huì )各界廣泛關(guān)注的武漢社區團購“百團大戰”為例，在傳統零售端，被迫打價(jià)格戰造成相關(guān)企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤率雙雙負增長(cháng)。在供應端，低價(jià)傾銷(xiāo)引發(fā)品牌供應商遭遇跨省串貨、低價(jià)外采、無(wú)發(fā)票競價(jià)采購等亂象，伊利、可口可樂(lè )、金龍魚(yú)等多品牌曾要求經(jīng)銷(xiāo)商對社區團購停止供貨。
二是低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序。社區團購平臺存在巨額補貼、低于成本價(jià)銷(xiāo)售商品的情況。例如，某社區團購平臺黃心土豆兩斤售價(jià)1.29元，進(jìn)貨價(jià)為2元。同時(shí)，部分社區團購平臺還存在采用價(jià)格欺詐手段誘騙消費者的情況。
三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會(huì )穩定。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用資金、數據、流量等優(yōu)勢進(jìn)軍社區團購，以補貼低價(jià)形式搶占市場(chǎng)，容易對農貿市場(chǎng)、社區便利店等線(xiàn)下社區經(jīng)濟帶來(lái)巨大沖擊。線(xiàn)下社區經(jīng)濟經(jīng)營(yíng)者多為農民、社區群眾，風(fēng)險承受力較低，受困于年齡、文化程度等因素無(wú)法快速轉換角色從事其他行業(yè)，可能導致失業(yè)人數增加，影響社會(huì )穩定。
國家市場(chǎng)監管總局在復文中稱(chēng)，“針對上述情況，去年以來(lái)，市場(chǎng)監管總局堅決貫徹落實(shí)中央關(guān)于‘強化反壟斷和防止資本無(wú)序擴張’的戰略部署，積極會(huì )同有關(guān)部門(mén)，系統謀劃、綜合施策，周密制定工作措施方案，強化平臺經(jīng)濟領(lǐng)域監管執法，治理成效逐步顯現?！?/span>下一步，國家市場(chǎng)監管總局將做好以下幾個(gè)方面工作： 依法查處平臺經(jīng)濟領(lǐng)域濫用市場(chǎng)支配地位排除限制競爭、低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐等違法行為，有力維護市場(chǎng)公平競爭，保持創(chuàng )新動(dòng)力和發(fā)展活力。全面落實(shí)平臺企業(yè)并購行為依法申報義務(wù)，依法嚴格審查平臺企業(yè)實(shí)施的抑制創(chuàng )新的并購行為，及時(shí)制止“掐尖式并購”，保護有效競爭格局。
加快推動(dòng)《反壟斷法》修訂工作，完善相關(guān)配套立法，細化平臺經(jīng)濟領(lǐng)域壟斷行為規制規則。推動(dòng)出臺《禁止互聯(lián)網(wǎng)不正當競爭行為若干規定》，完善新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域知識產(chǎn)權保護制度。積極配合相關(guān)部門(mén)做好《數據安全法》《個(gè)人信息保護法》制定，研究數據開(kāi)發(fā)利用的法律邊界，防范數據壟斷，防止數據濫用，健全與新業(yè)態(tài)相適應的監管規則。積極配合中央改革辦、中央編辦充實(shí)加強反壟斷監管執法力量，增強監管權威性。探索建立平臺經(jīng)濟監管的信息共享和聯(lián)合執法機制，建設國家網(wǎng)絡(luò )交易監管平臺，強化平臺經(jīng)濟監管專(zhuān)業(yè)技術(shù)支撐，提升監管效能。充分發(fā)揮國務(wù)院反壟斷委員會(huì )、反不正當競爭部際聯(lián)席會(huì )議制度作用，加強統籌協(xié)調，全面規范平臺經(jīng)濟領(lǐng)域市場(chǎng)競爭秩序。推動(dòng)行業(yè)監管、競爭執法和司法保護統籌，匯聚平臺經(jīng)濟監管的強大合力。 全面壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)主體責任
進(jìn)一步加強對平臺履行責任的日常監管，加強合規教育和引導，督促平臺企業(yè)加強自治，針對平臺存在的突出問(wèn)題及時(shí)開(kāi)展行政指導，強化企業(yè)社會(huì )責任意識，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境。
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退潮與降溫，成為今年社區團購的關(guān)鍵詞
2020年的6月至12月之間，以美團和拼多多為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛擠入賽道。這些巨頭們依靠著(zhù)已有的龐大用戶(hù)群體，快速地介入市場(chǎng)。為了快速搶占市場(chǎng)，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠強大的資金，卷起了市場(chǎng)中一輪又一輪的燒錢(qián)大戰。只要1分錢(qián)一斤的水果，1塊錢(qián)一斤的雞胸肉，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們試圖以低于成本價(jià)甚至近乎免費送的形式將競爭對手們“耗死”在競爭的角斗場(chǎng)里。巨頭們這種瘋狂的跑馬圈地，使商超實(shí)體店的銷(xiāo)售額都出現雙位數的下滑。社區團購覆蓋了像柴米油鹽、水果生鮮等大眾日?！皠傂琛钡漠a(chǎn)品，讓消費者們無(wú)需再去菜市場(chǎng)和商超。 對于這種現象，此前多部門(mén)已經(jīng)要求社區團購不得濫用自主定價(jià)權等“九不得”，并對橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團優(yōu)選、十薈團等社區團購平臺不正當價(jià)格行為作出行政處罰。
今年6月，同程生活申請破產(chǎn)；緊隨其后，背靠阿里的十薈團開(kāi)啟了大規模的關(guān)城行動(dòng)。退潮與降溫，成為今年社區團購的關(guān)鍵詞。而美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜進(jìn)入“新三團”時(shí)代。雖然現在社區團購的主營(yíng)業(yè)務(wù)在賣(mài)菜上，但生鮮商品只是各巨頭們開(kāi)門(mén)槍?zhuān)谖磥?lái)服裝、美妝、家電、日用百貨等品類(lèi)都有可能被引入社區團購中，各種小店甚至是大賣(mài)場(chǎng)都會(huì )是社區團購的競爭目標。有消費者也擔心，說(shuō)等到巨頭們搶占了市場(chǎng)、趕走了競爭對手們，接下來(lái)消費者們就成了“待宰的羔羊”。由此看來(lái)，市場(chǎng)監管總局這次的出手可謂是一場(chǎng)“及時(shí)雨”。
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社區團購未來(lái)的發(fā)展方向
其實(shí)作為傳統商超的競爭對手，社區團購也可以彌補一些低線(xiàn)城市線(xiàn)下商超的空缺。而且對于傳統的電商來(lái)講，社區團購的時(shí)效性更高，通?？梢詫?shí)現次日提，比傳統電商2-3天的物流更加快捷便利。在現階段，社區團購仍處于依賴(lài)“爆品”和“引流品”吸引消費者購買(mǎi)的階段。而要想發(fā)展壯大，必須形成主推品“差異化”的平臺形象，讓消費者不覺(jué)得在哪個(gè)平臺上買(mǎi)都是一樣的菜。生鮮產(chǎn)品有易損耗和標準化難的特點(diǎn)，但隨著(zhù)冷鏈物流的搭建與完善，由生鮮轉為標品將成為社區團購的突圍方向。不過(guò)就目前社區團購的消費人群來(lái)看，食材類(lèi)將仍是大部分人購買(mǎi)的主要商品。針對之前新聞中頻繁曝出的商品質(zhì)量問(wèn)題，社區團購平臺們的另一個(gè)首要關(guān)注點(diǎn)就是提升商品品質(zhì)，拉高用戶(hù)復購率，增加客戶(hù)粘性，將客戶(hù)們都“套”在自己的網(wǎng)里。想要提升生鮮產(chǎn)品的商品品質(zhì)，構建完善的供應鏈體系是必不可少的。據艾媒咨詢(xún)的數據，2018年中國果蔬產(chǎn)品冷鏈物流應用比例25%，肉類(lèi)34%，水產(chǎn)類(lèi)40%，遠小于發(fā)達國家的冷鏈應用比例90%以上。有了穩定的冷鏈基礎，社區團購的建樓項目才無(wú)后顧之憂(yōu)。在市場(chǎng)的擴張方面，各社區團購平臺可以聚焦下沉市場(chǎng)的消費群體，這個(gè)群體雖然零散但數目龐大，相當于長(cháng)尾理論中的“長(cháng)尾”。根據《2018年中國城市建設統計年鑒》，下沉市場(chǎng)泛指三線(xiàn)及以下城鄉地區，下沉城市人口占比68.4%。下沉市場(chǎng)有近300個(gè)地級市，2000+個(gè)縣城，40000+個(gè)鄉鎮。以農村居民為例，2020年農村居民年人均可支配收入17,131元,增速6.9%，高于城鎮居民年人均可支配收入增速3.48%。根據國家商務(wù)部2019年統計，2019年農村網(wǎng)絡(luò )零售額達1.7萬(wàn)億元，同期農村社會(huì )消費品零售總額6.0萬(wàn)億元，農村網(wǎng)絡(luò )零售滲透率（農村網(wǎng)絡(luò )零售額/農村社會(huì )消費品零售總額）為28%，較2015年凈增加20%。為什么說(shuō)社區團購適合進(jìn)軍這些下沉市場(chǎng)，有四個(gè)主要原因：一是熟人社交購物與團長(cháng)的銷(xiāo)售模式匹配，二是用戶(hù)們關(guān)注流行和低價(jià)商品的行為匹配少SKU多爆品的商品結構，三是三口之家的居住模式以孩子為中心，匹配廚房食材為主要消費商品的特點(diǎn)，第四是閑暇時(shí)間多匹配“預售”+“自提“的銷(xiāo)售模式。并且，根據統計，女性占社區團購平臺電商的會(huì )員的86%；已婚占社區團購用戶(hù)的92%；30-49歲群體占社區團購用戶(hù)的64%；下沉城市用戶(hù)群體占社區團購用戶(hù)的77%，為社區團購的核心用戶(hù)。除了下沉市場(chǎng)，在已經(jīng)大量覆蓋的高線(xiàn)市場(chǎng)里，社區團購平臺需要增加平臺售賣(mài)的SKU數來(lái)與其他電商平臺進(jìn)行競爭。普通自營(yíng)前置倉還有到店+到家的SKU數量普遍達到4,000以上，而社區團購平臺一般在2,000以?xún)?，還遠遠低于其主要的競爭對手。在團長(cháng)的層面，各平臺應該多鼓勵團長(cháng)進(jìn)行開(kāi)團，用“名義傭金+裂變獎勵”的模式激勵銷(xiāo)售。用美團舉個(gè)例子，當團長(cháng)直屬下級團長(cháng)小于等于3個(gè)時(shí)，可獲得培訓費（新開(kāi)團下級7天銷(xiāo)售額大于1000元，可獲得培訓獎勵100元，大于5000元則追加獎勵60元）；當團長(cháng)直屬下級團長(cháng)大于3個(gè)時(shí)，可獲得培訓費（規則同前）和下級團長(cháng)銷(xiāo)售提成（直屬下級團長(cháng)銷(xiāo)售件數的12%和隔級下級團長(cháng)銷(xiāo)售件數的3.6%）。從引導下單的重要程度和社群運營(yíng)的參與度上，團長(cháng)可以被分為“輕團長(cháng)”和“重團長(cháng)”兩種?！爸貓F長(cháng)”承擔更多的顧客引流和社群維護，而“輕團長(cháng)”花更多精力在商品分揀和提供自提點(diǎn)上。平臺可以根據自身的情況來(lái)合理調整團長(cháng)的模式，將效益最大化。這次市場(chǎng)監管總局所采取的行動(dòng)對于社區團購產(chǎn)業(yè)影響還是比較正面的，幫助了賽道競爭的規范化。
就目前的形勢來(lái)看，社區團購競爭的平緩時(shí)期逐漸到來(lái)，賽道中的馬太效應會(huì )越來(lái)越明顯。
作為正在發(fā)展的業(yè)態(tài)形式，社區團購還有像地域覆蓋、產(chǎn)品品類(lèi)、供應鏈等很多可以提升和改進(jìn)的方向。
這兩年社區團購的競爭也給眾人上了很好的一課，事實(shí)證明高同質(zhì)化僅靠砸錢(qián)的競爭方式是行不通的，沒(méi)人能比互聯(lián)網(wǎng)巨頭更能“燒”，真正將目光聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)的差異化并為消費者提供更多的附加價(jià)值才是光明之道。
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