生鮮電商各出“鮮活”招數背后

4月底以來(lái)，沉寂頗久的生鮮電商行業(yè)再起波瀾：一方面，京東七鮮4月20日在北京宣布“全城送”，此舉被認為是為了對沖行業(yè)沖擊而推出的精品化服務(wù)；另一方面，盒馬在4月24日恢復了會(huì )員制度，同時(shí)統一了全國的免運費門(mén)檻，這被視為對此前激烈改革的回調。中國的生鮮電商行業(yè)正“摸著(zhù)石頭過(guò)河”。艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅認為，盡管生鮮配送的履約成本較高，但隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步和規模效應的體現，這些成本可以得到有效降低，生鮮電商的盈利空間仍然存在。

　　“晚上加班到11點(diǎn)才想起家里的冰箱沒(méi)有庫存了，順手下單了一些蔬菜、水果，我還沒(méi)到家就已經(jīng)送到了，這服務(wù)對于我們這些加班族來(lái)說(shuō)真的很友好?！奔易|六環(huán)的李女士表示。

這是京東七鮮宣布全城送之后才能夠實(shí)現的場(chǎng)景。在這之前，生鮮電商行業(yè)能夠做到“全城送”的玩家幾乎沒(méi)有。人們耳熟能詳的山姆“全城送”和盒馬“云超”，配送時(shí)效往往為隔日達、次日達，其配送效率更像是傳統電商。

而隨著(zhù)即時(shí)消費需求的日益增長(cháng)，消費者對商品配送的速度與范圍提出了更高的要求。京東七鮮在北京宣布“全城送”，此次服務(wù)升級后，線(xiàn)上訂單配送服務(wù)將覆蓋北京六環(huán)內所有區域，且配送時(shí)間將由8:00-22:00升級至8:00-00:00，全力保障市民“菜籃子”的正常配送。在七鮮內部，“全城送”被視為其在配送服務(wù)方面的一次重大升級。而在外部看來(lái)，這是京東七鮮為迎接行業(yè)競爭所作出的對沖舉動(dòng)。

最近幾年來(lái)，生鮮電商行業(yè)的競爭日益激烈，眾多線(xiàn)下的商超巨頭也將觸手更多地伸向線(xiàn)上。公開(kāi)報道顯示，山姆會(huì )員商店在2023年實(shí)現銷(xiāo)售800億元左右，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售占比47%，與線(xiàn)下基本持平。

盡管上述數據沒(méi)有得到山姆方面的確認，但在2024財年第三、第二季度財報中，沃爾瑪中國均表示：“山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)持續表現強勁?！倍谝患径?，沃爾瑪中國的電商業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額實(shí)現增長(cháng)54%。不可否認的是，線(xiàn)上銷(xiāo)售對于山姆業(yè)績(jì)的貢獻正逐步增長(cháng)，重要性也進(jìn)一步凸顯。

而與七鮮業(yè)態(tài)極為相似的盒馬，早在一年多以前便宣布擴大配送范圍，新增“5公里1小時(shí)送達”配送服務(wù)，此前盒馬的配送服務(wù)標準為“3公里內30分鐘送達”。

“擴大配送范圍是搶占市場(chǎng)的好方式?！睆堃阏J為，生鮮新零售企業(yè)通過(guò)擴大配送范圍，可以覆蓋更多消費者，增加潛在客戶(hù)群體，這是提高市場(chǎng)占有率、拓展服務(wù)半徑和消費者范疇的一個(gè)好方法。與開(kāi)設新店相比，擴大配送范圍具有更低的成本。

但京東的“全城送”對配送能力的要求顯然是極高的。張毅認為，京東七鮮能夠實(shí)現全城配送，主要依賴(lài)于京東物流在冷鏈方面的強大服務(wù)能力、前置倉策略以及強大的供應鏈管理。這些因素共同作用，使得京東能夠快速響應、縮短配送時(shí)間并提高配送效率。

　　配送履約能力無(wú)疑是京東的“獨門(mén)秘笈”，而“老對手”盒馬則再次在會(huì )員制上面下起了功夫。

　　據悉，盒馬的會(huì )員制可以追溯到2019年。隨著(zhù)Costco、山姆等會(huì )員制倉儲超市在國內走俏，國內生鮮電商開(kāi)始蓄力，其中盒馬在2019年推出了極具競爭力的付費會(huì )員服務(wù)，當年的會(huì )員年費定價(jià)為218元，低于部分同類(lèi)型競爭者，此舉讓盒馬成為國內會(huì )員制商超的主力競爭者。

　　無(wú)條件免運費、贈送免費新鮮蔬菜、疊加優(yōu)惠、會(huì )員專(zhuān)享折扣等福利的堆疊，使得盒馬在短短三年內吸引了近300萬(wàn)名付費會(huì )員，占全體注冊會(huì )員數量的5%。彼時(shí)，僅會(huì )員費一項便為盒馬創(chuàng )造了超過(guò)5億元的年收入。

　　但在2023年，盒馬推遲上市計劃后，開(kāi)啟了線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的重新布局。2023年10月正式啟動(dòng)折扣化改革，首先對盒馬鮮生線(xiàn)下門(mén)店的5000余款商品下調售價(jià)，普遍直降20%，并在門(mén)店設置了“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”。值得一提的是，部分“專(zhuān)享價(jià)”甚至比會(huì )員價(jià)88折價(jià)格更低，這也引來(lái)盒馬X會(huì )員的不滿(mǎn)。

　　時(shí)任盒馬CEO侯毅在去年11月的盒馬新零供大會(huì )上解釋?zhuān)骸皩?shí)體門(mén)店運營(yíng)成本相對固定，但線(xiàn)上流量成本、物流成本同比例呈線(xiàn)性增長(cháng)，相比線(xiàn)上，線(xiàn)下門(mén)店成本更低、價(jià)格優(yōu)勢更明顯?！焙钜阏J為，新零售戰役的關(guān)鍵戰場(chǎng)在于實(shí)體店，若實(shí)體店能確保低價(jià)優(yōu)勢，消費者自然會(huì )選擇回歸實(shí)體店消費。12月，盒馬確認取消X會(huì )員的辦理和續費，引發(fā)大量X會(huì )員“出走”。

　　而隨著(zhù)侯毅宣布退休，盒馬也開(kāi)始調轉船頭，4月24日，盒馬宣布恢復X黃金會(huì )員、X鉆石會(huì )員開(kāi)卡、續費服務(wù)。值得一提的是，此前令消費者詬病的運費門(mén)檻政策也有所調整，北京、長(cháng)沙、南京三地先前上調至99元的免運費標準現回調至49元；與此同時(shí)，包括深圳、廣州在內的20余個(gè)城市，免運費門(mén)檻則由39元調整至49元。

　　對于盒馬重啟會(huì )員制，有部分觀(guān)點(diǎn)認為，隨著(zhù)此前部分舉措被恢復，盒馬正在變回以前的盒馬，在創(chuàng )立之初被視為核心客戶(hù)的中產(chǎn)群體重新被重視了起來(lái)。

　　不過(guò)，這與過(guò)去盒馬的折扣化策略并不沖突。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥表示，會(huì )員店、超市、便利店等主流業(yè)態(tài)都有打折商品，折扣化和會(huì )員店業(yè)態(tài)沒(méi)有沖突。莊帥表示：“小店可以做折扣，大店只能付費會(huì )員搭配折扣。這是全球零售業(yè)幾十年驗證的結果?！彼^的小店模式，其實(shí)就是盒馬奧萊和奧樂(lè )齊等折扣店模式，而莊帥口中的大店模式，便是山姆會(huì )員店模式。

　　而在張毅看來(lái)，生鮮電商的盈利空間仍然是存在的?！半m然生鮮配送的履約成本較高，特別是冷鏈成本，但隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步和規模效應的體現，這些成本可以得到有效降低。同時(shí)，由于生鮮消費者對品質(zhì)的要求更高，他們可以接受相對較高的價(jià)格”。

　　中研研究院的研究信息顯示，未來(lái)5年，網(wǎng)上購物通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的融合，本地生活各細分賽道還將保持5%-30%的高速增長(cháng)，總規模有望超過(guò)38萬(wàn)億元。另?yè)?024年中國生鮮行業(yè)市場(chǎng)分析報告》，2024年中國生鮮行業(yè)市場(chǎng)規模預計將達到1.2萬(wàn)億元。

　　張毅認為，生鮮行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生巨大變化。過(guò)去一些生鮮平臺經(jīng)營(yíng)不下去的主要原因是產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有形成競爭力，口碑和說(shuō)服力不足。未來(lái)，生鮮行業(yè)仍然有巨大的發(fā)展空間，特別是針對需要高品質(zhì)食品生活的人群。然而，由于冷鏈的特殊性，配送范圍仍會(huì )有所限制，需要綜合考慮冷鏈成本、配送成本和消費者可接受的價(jià)格等多方面因素。