鍋圈團購，小步快跑
欄目：行業(yè)動(dòng)態(tài)
發(fā)布時(shí)間：2021-11-04
鍋圈團購，小步快跑
團購巨頭所過(guò)之處，并非寸草不生。線(xiàn)下零售巨頭們也展開(kāi)了反撲。5月中旬，全國門(mén)店6000+的鍋圈宣布，在大本營(yíng)河南鄭州上線(xiàn)生鮮業(yè)務(wù)。目前尚在小范圍試運營(yíng)階段，之后將著(zhù)手布局整個(gè)河南以及周邊地區。鍋圈布局生鮮團購，看似跨界做新增長(cháng)點(diǎn)，實(shí)則是一場(chǎng)自衛反擊戰。
與團購巨頭們“燒錢(qián)開(kāi)路”的玩法不同，鍋圈生鮮團購的拉新，雖玩的是“1元秒殺”、進(jìn)群免費領(lǐng)取福利的操作，但鍋圈更具私域性。與美團、多多不斷燒錢(qián)拉新、維護用戶(hù)不同，鍋圈生鮮團購，一開(kāi)始玩的就是私域。從5月份鍋圈官宣上線(xiàn)生鮮業(yè)務(wù)的活動(dòng)來(lái)看，用戶(hù)要先成為鍋圈門(mén)店群的粉絲，才能參與上新業(yè)務(wù)的福利活動(dòng)。在鍋圈線(xiàn)下門(mén)店，也有為生鮮業(yè)務(wù)推廣進(jìn)群的標識。也就是說(shuō)，鍋圈生鮮的第一波用戶(hù)，就是線(xiàn)下門(mén)店的消費者。用戶(hù)進(jìn)群后，登錄鍋圈小程序參與“三天后免費兌換2斤沙瓤番茄”、生成海報邀請好友進(jìn)群賺鍋幣、邀請30人進(jìn)群免費兌換100元鍋圈儲值卡等福利活動(dòng)。在大力度的福利活動(dòng)下，鍋圈初期拉新效果顯著(zhù)：自提門(mén)店除了進(jìn)群領(lǐng)取的福利商品之外，還有不少都是用戶(hù)選購的時(shí)蔬和水果。
值得一提的是，鍋圈生鮮無(wú)論是從賣(mài)相還是品質(zhì)，真正做到了“凈菜品質(zhì)，毛菜價(jià)格”。這背后是鍋圈在鄭州本地投資建設生鮮倉的用心：自建生鮮冷凍倉保證生鮮品類(lèi)的質(zhì)量，且目前僅在鄭州地區小范圍試點(diǎn)，保證了從倉到店的物流履約。對于門(mén)店而言，門(mén)店只需要作為自提店對生鮮商品進(jìn)行簡(jiǎn)單整理，就能拿到一定的傭金，不用操心中途的運輸、庫存等問(wèn)題；對于消費者而言，自建生鮮倉保證品質(zhì)，還有缺貨“一賠二”的售后保證。
除了美團、多多等巨頭，去年下半年進(jìn)軍鄭州的錢(qián)大媽?zhuān)苍诓季稚r線(xiàn)上團購業(yè)務(wù)。群雄逐鹿，鍋圈能否在團購業(yè)務(wù)上再下一城？與美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜相比，鍋圈以?xún)舨似焚|(zhì)取勝。從團購生鮮的品質(zhì)來(lái)看，美團和鍋圈的生鮮都接近凈菜，且品質(zhì)較優(yōu)；而多多買(mǎi)菜無(wú)論是賣(mài)相還是品質(zhì)，都難以相較。從價(jià)格上看，鍋圈走的并不是巨頭們死磕的低價(jià)路子。美團、多多買(mǎi)菜等平臺，依靠團長(cháng)去拓客，團長(cháng)對平臺的忠誠度很難把握；平臺要想留住團長(cháng)的流量，只能靠傭金——這又和平臺低價(jià)圈地的策略“打架”。同時(shí)，團長(cháng)的不忠誠，又讓各位巨頭們產(chǎn)生了“去團長(cháng)化”的想法，陷入了死循環(huán)。另外相比于美團、多多買(mǎi)菜等團購平臺，鍋圈生鮮的渠道更加封閉。從線(xiàn)下門(mén)店將用戶(hù)轉移到線(xiàn)上的拉新，基本形成了一個(gè)“門(mén)店—門(mén)店群—小程序商城—門(mén)店”的閉環(huán)：將線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù)聚集到微信群內，在群里進(jìn)行用戶(hù)運營(yíng)；下單之后用戶(hù)還是要回到門(mén)店自提完成最后一環(huán)。鍋圈線(xiàn)上線(xiàn)下私域渠道跑起來(lái)之后，獨家渠道加上私域用戶(hù)的高粘性，保護了品牌溢價(jià)。用低價(jià)打天下決定了團購只能做便宜貨，只適合白牌。團購只做爆品和商城模式，只看單一坑位產(chǎn)值，品類(lèi)沒(méi)有任何聯(lián)動(dòng)性，每個(gè)品類(lèi)只是單一的趕死隊而已，用最低價(jià)來(lái)引流，但品質(zhì)不穩定，品類(lèi)沒(méi)有任何協(xié)同作用和生態(tài)玩法。而鍋圈團購依托線(xiàn)下做封閉性，一方面保護了自身品牌，另一方面線(xiàn)上生鮮和線(xiàn)下火鍋一站式采購場(chǎng)景，引流只是表象，關(guān)鍵是生鮮品類(lèi)與門(mén)店其他板塊的之間的聯(lián)動(dòng)。在線(xiàn)下門(mén)店，除了火鍋和燒烤之外，憨憨一人食也在門(mén)店有鋪設。此外，還有鹵味菊花開(kāi)、半成品小龍蝦等，引爆品類(lèi)協(xié)同效應之后，鍋圈線(xiàn)上線(xiàn)下都將迎來(lái)一波新增長(cháng)。
除了美團、多多買(mǎi)菜，錢(qián)大媽也在做團購業(yè)務(wù)。除了果蔬蛋奶之外，與鍋圈相比，錢(qián)大媽線(xiàn)上商城還包含了米面糧油等標品，還有活魚(yú)、小龍蝦等活鮮。但從目前錢(qián)大媽線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)收占比來(lái)看，線(xiàn)上團購業(yè)務(wù)的貢獻不到三成。這或許與錢(qián)大媽門(mén)店尚未形成差異化有很大的關(guān)系：錢(qián)大媽河南線(xiàn)上供應鏈和線(xiàn)下選品差別不大，有路徑依賴(lài)。而鍋圈團購從門(mén)店群運營(yíng)，到發(fā)貨運輸甚至包裝配送到店都由專(zhuān)門(mén)團隊負責，總部手把手帶。
線(xiàn)下連鎖門(mén)店必須要做團購，否則最后都給團購巨頭做了嫁衣。比如部分懶熊店主在橙心自采給門(mén)店補貨，就是一個(gè)警示。
懶熊先做工廠(chǎng)再擴規模的思想指導下，總部研發(fā)和測試新品的速度與門(mén)店發(fā)展速度不匹配，門(mén)店缺貨的情況時(shí)有發(fā)生。總部用B端思維做門(mén)店，加上研發(fā)能力不足、門(mén)店品類(lèi)不全，店主只能通過(guò)自采解決問(wèn)題——懶熊允許的門(mén)店自采比例高達40%。而社區團購恰恰是懶熊加盟商們自采的渠道之一。目前懶熊還沒(méi)構建起自己的私域流量池，長(cháng)此以往，門(mén)店的客流最終都流向了各大團購平臺。在全國布局了6000多家門(mén)店的鍋圈，自然得早做準備。同樣是做線(xiàn)上，錢(qián)大媽卻始終沒(méi)有發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下的有效聯(lián)動(dòng)。錢(qián)大媽做線(xiàn)上，只是一昧防守，純粹把爆品玩法嫁接到門(mén)店上，團購精髓零庫存，預售模式，以及選品打法，沒(méi)有嫁接成功。而鍋圈則把線(xiàn)上和線(xiàn)下完全拆分，線(xiàn)上生鮮，線(xiàn)下火鍋場(chǎng)景，表面引流，實(shí)質(zhì)嘗試自成章法，是關(guān)鍵一役。鍋圈線(xiàn)上團購關(guān)鍵在于錯開(kāi)與巨頭的正面交鋒，第一依托自身門(mén)店，第二在于凈菜品質(zhì)，毛菜價(jià)格。河南沒(méi)有團購形成絕對霸主，做一流的品牌、一流的渠道，鍋圈機會(huì )很大。
